Les technologies dans la transformation digitale ? : " 'y en a aussi "

L’information omniprésente actuelle donne naissance à des effets de mode aussi spectaculaires qu’éphémères. Les pratiques de management ne font pas exception et la notion de « transformation » est utilisée pour désigner des réalités parfois très différentes.

Voici notre définition de la « transformation digitale » et ce que sa mise en place nécessite, au-delà des seules technologies de l’information (TI).

Les technologies de l’information ont des impacts importants sur notre quotidien

Bien entendu, les technologies de l’information ont bouleversé nos pratiques et nos habitudes depuis une vingtaine d’années. Leurs apports sont, par exemple, très remarquables dans la relation des entreprises à leurs clients : les TI facilitent l’accès direct (web et mobiles), aident dans l’animation des communautés et des réseaux (internes et externes) et apportent une connaissance beaucoup plus fine des comportements (Big Data et IA).

Elles font apparaître des menaces tout aussi spectaculaires pour les entreprises et leurs modèles économiques existants : le risque de désintermédiation bouleverse le monde de la distribution (alimentaire, bancaire, …) et la forte individualisation des prestations permise par la meilleure connaissance du client met à mal les modèles basés sur des produits standards.

Certaines entreprises réussissent : comment font-elles ?

Les journaux et les réseaux sociaux sont remplis des exemples des « GAFAM », des « NATU », des « BATX » et autres start-ups à succès… pourquoi réussissent-elles ?

Toutes ces entreprises, au-delà de la seule utilisation des technologies, partagent un point commun : elles ont l’obsession de la satisfaction de leurs clients, un très fort centrage sur « l’expérience client » et elles ont su mettre en place les processus internes et les écosystèmes correspondants.

En effet, la transformation « digitale » n’est pas la numérisation d’offres ou de pratiques existantes… mais c’est plutôt :

– Un changement de logique dans l’approche du marché et un centrage sur les clients,

– La mise en œuvre de cultures d’entreprises et la capacité à fédérer les collaborateurs vers un but commun,

– La mise en œuvre de technologies et de process adaptés à cette approche des clients.

A : Réussir sa transformation digitale c’est avant tout se centrer sur « l’expérience client » et identifier les nouveaux usages (permis par les technologies de l’information)

Mettre l’expérience client au coeur de la transformation de l’entreprise est le principal facteur de différenciation concurrentielle à long terme.

Pour ce faire, il faut à la fois satisfaire le client (en faisant appel à sa raison) ET le rendre heureux (en jouant sur ses émotions).

Ainsi, le service doit être rendu (le client peut s’informer, échanger et acheter le produit ou service dont il a besoin) mais il doit aussi parler à ses émotions (en étant beau, drôle, ludique, plaisant, valorisant, astucieux, …).

Les « transformations digitales » doivent viser à améliorer « l’orientation client » des entreprises en utilisant les nouvelles technologies (mais pas seulement…).

B : Le principal facteur de réussite consiste à (re-)définir sa culture d’entreprise, un langage et des pratiques communes et d’entraîner ses collaborateurs

Trois étapes importantes doivent être franchies par les différents acteurs dans l’entreprise : s’approprier le sens de la transformation, lancer les travaux et pratiquer encore et encore…

· Réaliser que la transformation (« digitale » ou non…) est un état permanent :

Nous vivons dans un monde « #VUCA » (Volatil, Incertain -« U »-, Complexe et Ambigu) dans lequel les évolutions sont permanentes sur plusieurs dimensions : les technologies, la réglementation, les aspirations des clients, les modes de vie et des « cas d’usage ».

Cela impose que chacun s’approprie cette nouvelle réalité : le changement devient un état permanent et les entreprises doivent s’adapter continuellement pour survivre et se développer.

· Faire changer la culture interne et créer un langage commun :

Les entreprises sont leurs collaborateurs… il est donc nécessaire d’emmener TOUS les collaborateurs dans la transformation : employés, managers, dirigeants.
Pour s’en assurer, il faut mettre en cohérence les objectifs et les envies de tous les acteurs dans l’entreprise pour que tous les comprennent et s’approprient les moyens associés… pour atteindre les objectifs de l’organisation.

Puis la transversalité des pratiques focalisées sur l’amélioration de l’expérience client devient le pivot de la transformation quand chacun dispose d’un but commun auquel contribuent ses actions.

Enfin, il est nécessaire de favoriser une culture d’essais-erreurs plutôt que croire à la planification stricte des actions ; par exemple, en testant de nouvelles façons de travailler (éventuellement en commençant par une –petite- partie de l’activité). Bien entendu accepter l’erreur et la voir comme un facteur d’amélioration sera souvent une étape importante du changement de culture…

· Redonner aux dirigeants leur rôle le plus important : ils sont les entraîneurs des équipes

Ils doivent montrer la voie, en particulier sur les pratiques managériales. Par exemple, ils doivent célébrer les victoires et les progrès des individus et de l’entreprise… au bon moment.

Comme les coaches sportifs, ils doivent aussi avoir un « schéma de jeu » en tête (l’intention stratégique) et leurs actions doivent rester cohérentes avec cette vision. Cette cohérence leur permettra de répéter leurs intentions et de maintenir la dynamique (permanente) de la transformation.

C : Il faut s’approprier les nouveaux outils numériques et adapter les façons de travailler

Bien entendu, il est nécessaire d’aller au-delà du buzz et de comprendre à quoi servent (ou peuvent servir) les technologies : les réseaux sociaux, les outils collaboratifs, le CRM, la « big data » et l’IA, la blockchain… et quels sont les cas d’usages possibles de ces outils pour les clients et/ou pour l’entreprise.
A partir de là, il est possible de bien identifier ce qu’il est possible de faire pour : créer ou simplifier les parcours des clients pour qu’ils soient satisfaits (raison) et contents (émotion), simplifier ou automatiser les processus pour les collaborateurs et optimiser les façons de travailler pour minimiser les coûts.

Généralement les changements à mener sont profonds et ne consistent pas à automatiser les anciennes façons de faire… ni à implémenter les derniers outils à la mode.
Par exemple dans l’enseignement, les technologies de l’information ont des impacts fondamentaux. La pédagogie s’inverse car l’information « brute » est largement disponible : les professeurs ne passent plus le savoir, ils l’animent (Google, MOOC, …). Cette inversion se poursuit dans la classe qui n’est plus qu’un « moment » de la pédagogie, le reste des échanges ayant lieu au sein de communautés ou de classes virtuelles…

En conclusion, au-delà des technologies de l’information, 3 points clés sont à retenir pour réussir la « transformation digitale » de leur entreprise

1. Réaliser que la « transformation numérique » est impérative pour tous, qu’elle est profonde et qu’elle devient permanente, ceci quelque soient les secteurs et les technologies utilisées.
2. Bâtir sur le fait que la transformation est, au plus fondamental, une question d’évolution des individus (culture, valeurs, posture, pratiques, métiers, outils, …) au sein des entreprises. En particulier, il faut mettre au centre de leurs préoccupations la compréhension des besoins des clients de leurs produits et services.
3. (Re-) mettre les dirigeant(e)s au cœur de ces transformations car ils(elles) doivent les initier, donner l’impulsion, les suivre et entraîner au quotidien leurs équipes dans la « nouvelle » entreprise. Il leur sera nécessaire aussi de comprendre les implications des technologies pour les adopter et faire évoluer les pratiques sans céder aux sirènes de la mode.

Nicolas Chaine, Partner du cabinet de management de transition immédia!